Byť, či nebyť oficiálnym partnerom Majstrovstiev sveta? (diel 2)

Zatiaľ čo prvý diel referoval o najväčších výrobcoch športového oblečenia, a tiež o zákazoch a obmedzeniach ambush marketingu zo strany FIFA, druhý diel vám predostrie príklady ďalších firiem, ktorých ambush marketing rezonoval nielen medzi futbalovými priaznivcami.

Nike & adidas

Počas posledného šampionátu bolo množstvo aktivít adidasu sprevádzaných ešte väčším množstvom aktivít Nike. Oficiálnym sponzorom môže byť však len jeden. Spoločnosť (Nike) založená oregonskym obuvníkom využíva prastarý reklamný trik s názvom „ambush marketing“ už veľmi dlho. Nepotrebuje platiť 70 až 100 mil. $, ako adidas, či Coca-Cola. Stačí im fantázia pri tvorbe reklamných spotov, ktoré sú v súčasnosti významným prostriedkom zvyšujúcim povedomie o značke.

Spoločnosť Nike je spojená s niekoľkými národnými zväzmi. Okrem toho je partnerom množstva klubov a ešte väčšieho množstva elitných športovcov. Hovorca spoločnosti Nike, Brian Strong, sa podľa portálu nbcnews.com vyjadril: „Sme sponzorom brazílskej futbalovej reprezentácie a na majstrovstvách sveta podporujeme celkovo 10 tímov, čo je viac ako akákoľvek iná značka. Viac ako polovica hráčov na turnaji má na sebe kopačky Nike.“ Zasiahnutie spotrebiteľov mohlo byť ešte väčšie, keby sa sponzorovaným tímom a športovcom darilo o niečo viac. Hviezdy ako Cristiano Ronaldo, či Wayne Rooney neuspeli už v základnej skupine. Zlatan Ibrahimovič a Franck Ribéry sa na šampionáte nepredstavili. Podobne tak oba najúspešnejšie „Nike tímy“ stroskotali v semifinále turnaja a bojovali len o 3. miesto.

Aj napriek týmto neúspechom prevalcovali svojimi kampaňami (The Last Game, Winner Stays) takmer všetko, čo im stálo v ceste. Veď ich 2 najsledovanejšie videá majú v súhrne viac ako 150 mil. videní, čo ich radí medzi top 20 reklamných spotov značky. Kampaň tak stihla dosiahnuť prostredníctvom televízie, kina, hier, mobilu, či tlače neuveriteľných 372 miliónov videní. Hashtag #riskeverything bol použitý už viac ako 650-tisíc krát. Viac ako 88 miliónov zhliadnutí reklamy Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta je tiež slušná vizitka. Rovnako tak viac ako 65 miliónov videní reklamy The Last Game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta.

„Majstrovstvá sveta sú obrovský okamih pre našu futbalovú značku, ale kampaň #RiskEverything nie je smerovaná k turnaju a nesnažíme sa spojiť, ako sponzor, s touto akciou,“ dodal Strong. Nike však nezmieňuje fakt, že sa pohybujú mimo oficiálneho sponzoringu šampionátu, čo im pripisuje neoficiálny status spoločnosti podieľajúcej sa na ambush marketingu.

Sociálne siete ako ukazovateľ povedomia o značke

Počet fanúšikov jednotlivých facebookových stránok spoločností sa pred šampionátom, v jeho priebehu a po jeho skončení, výrazne menil. Kým fanúšikovska základňa Nike rástla už dlho pred samotným turnajom, v prípade adidasu zaznamenali najväčší nárast až tesne pred turnajom. Najväčšie zastúpenie v prípade FB stránky Nike Football má Mexiko, s nepatrným náskokom pred USA. V tesnom závese sú 3 ázijské krajiny (India, Indonézia, Turecko). V prípade FB stránky adidas Football sú najviac zastúpení Brazílčania (20%). Na ďalších 3 priečkach sa nachádzajú iné americké štáty (Mexiko, USA, Argentína). Lepší vstup do turnaja zaznamenala spoločnosť Nike, keď počas prvého týždňa evidovala viac ako pol miliónový nárast fanúšikov. Naopak, záver MS patrí adidasu. Po 13. júli sa totiž počet fanúšikov FB stránky Nike Football pomaly ustaľuje, zatiaľ čo počet fanúšikov adidas Football naďalej výrazne rastie.

Najväčší nárast fanúšikov na sociálnych sieťach Nike a adidas bol evidovaný v období začiatku šampionátu. 12. júna 2014 bol dátum oficiálneho začiatku a práve v mesiaci jún vzrástol počet fanúšikov oboch FB stránok (Nike Football, adidas Football) o viac ako 1,1 milióna. Hodnotiac relatívny nárast, úspešnejšou bola spoločnosť adidas. Rovnako tak aj v ďalšej štatistike. Od začiatku turnaja totiž generovala o 43% viac facebookových lajkov ako Nike.

Zdroj: socialbrakers.com

*pozn.: vývoj je zobrazený v období 3 mesiacov

**pozn.: žltozelená čiara – začiatok MS 2014 v Brazílii

Kampane zo strany Nike boli nepochybne úspešnejšie a pokryli o mnoho väčšiu masu ľudí, ako menej chytľavé reklamy adidas. Veď počas turnaja narástol počet zhliadnutí videí Nike o viac ako 100 miliónov, zatiaľ čo adidas prilákalo niečo viac ako 50 miliónov ľudí. V absolútnych hodnotách bolo Nike bezkonkurenčne najlepšie. 385 mil. videní kampane Nike je neporovnateľné s 207 mil. videní reklamnej kampane adidas. Najúspešnejšou kampaňou od adidasu bola The Dream: all in or nothing ft. Messi, Alves, Suárez, Özil, RVP.

Zdroj: socialbrakers.com

*pozn.: vývoj je zobrazený v období 3 mesiacov

**pozn.: žltozelená čiara – začiatok MS 2014 v Brazílii

Pepsi & Coca-Cola

Ďalším z príkladov, ktorým doplním túto spleť ambush marketingových aktivít, sú 2 americké koncerny. Spoločnosť Pepsi príliš netrápi, že oficiálnym sponzorom FIFA je ich hlavný konkurent Coca-Cola. Už sú tomu viac ako 3 mesiace, keď prišli s chytľavou reklamou oslavujúcou futbal a so sloganom „Live for now“. Nahrávania sa zúčastnilo hneď niekoľko výnimočných hráčov. Oslavy v uliciach Ria si užívali takí hráči, ako Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere a tiež, 4-násobný držiteľ zlatej lopty, Lionel Messi. Veď sa presvedčte sami: Now Is What You Make It.

Beats by Dr. Dre & Sony

Americký výrobca audiotechniky, ktorý pôsobí na trhu len 6 rokov, bol neprehliadnuteľný už na Olympijských hrách v Londýne. Tohto roku to však nebudú mať také jednoduché. FIFA im v rámci exkluzivity svojho partnera Sony udelila „červenú kartu“. No spoločnosť pokračuje v ambush aktivitách aj pod hlavičkou Applu, ktorý zaplatil za novú spoločnosť 3 mld. $. Pod novým vedením tak Beats tesne pred šampionátom spustil 5-minútový reklamný spot, v ktorom bol hlavným protagonistom, brazílska hviezda, Neymar. 23 miliónov videní hovorí samo za seba. Viac na: The Game Before The Game.

Volkswagen & Hyundai / Kia Motors

Volkswagen predstavil hneď niekoľko ambush marketingových reklám na podporu predaja nového modelu Golf GTI. Hoci oficiálnym sponzorom FIFA je spoločnosť Hyundai a Kia Motors, Volkswagen neváhal zaplatiť americkej televízii ESPN a Univision.com, aby po vstrelenom góle oslavovali prostredníctvom krátkeho výstižného spotu (Brazil Goooal) s využitím oslavného „Gooooooooooolf“. Nemecká automobilka sa tešila svojsky aj z celkového víťazstva svojich reprezentantov. Gól Maria Götzeho prezentuje trochu z iného uhla pohľadu: Go Germany! The All-New VW Golf GTI Celebrates Victory For Germany.

Burger King & McDonald’s

Z aktivít svojich konkurentov nebol potešený ani oficiálny partner Majstrovstiev sveta McDonald’s. Do kampaní sa pustil okrem KFC a Subway aj francúzsky Burger King, ktorý prišiel so sloganom: „Ukáž, že tvoja láska k Whopper je silnejšia, než láska k tvojmu tímu“. Vo Francúzsku tak každý fanúšik, ktorý navštívil prevádzku Burger King a prišiel v drese svojho tímu počas zápasu národného mužstva, dostal hamburger s názvom Whopper zdarma. Burger King a jeho slávny Whooper: Burger King - Whopper Fanatic.

TAM & GOL

Do sporu sa dostali aj brazílske aerolinky. Skutočný dopravca brazílskeho národného tímu GOL bol pobúrený inou brazílskou leteckou spoločnosťou TAM. Tá sa prezentovala video kampaňou, ktorej hlavnými protagonistami boli hneď niekoľkí brazílski futbalisti. Vo vtipnej reklame neboli okolnosti Brazílčanov pri cestovaní do svojej rodnej krajiny veľmi priaznivé.

Viac na: TAM 2014 FIFA World Cup.

Heineken & Budweiser

I keď Heineken ťaží z dlhoročného partnerstva s najprestížnejšou európskou klubovou súťažou, 2 mesiace pred MS 2014 sa predsa pripomenul. V reklamnom spote sa objavujú holandskí priaznivci počas karnevalovej sezóny v Brazílii. Spojitosť so šampionátom potvrdzuje záver videa, kedy bývalý holandský futbalista Dennis Bergkamp nadobudne podobu sochy Krista, týčiacu sa nad mestom Rio de Janeiro. Video: Met Heineken vier je de Oranjekoorts!

Activia

Evidentne vydarenou spoluprácou bolo spojenie najúspešnejšej kolumbijskej speváčky a francúzskej spoločnosti Aktivia. I napriek tomu, že oficiálnym songom šampionátu bola We are One od Pitbulla a Jeniffer Lopez (205 mil. views), najväčší ohlas vzbudila pieseň La La La od Shakiry (Shakira - La La La (Brazil 2014) ft. Carlinhos Brown), ktorá má už viac ako 245 mil. views.

Samsung galasy 11

Hviezdne mená zužitkoval aj Samsung. Vo svojom reklamnom spote na nový Samsung Galaxy 11 využil Cristiana Ronalda, Lionela Messiho a mnoho ďalších, ktorí prechádzajú školením ovládania lopty pod vedením Franza Beckenbauera. 55 miliónov views na youtube je naozaj slušná vizitka: #GALAXY11: The Training.

Ďalšie ambush aktivity

Durex a jeho Durex - #DontFakeit.

Old Spice a Drill to Brazil.

Samsung si za 5 dní získal 10 mil. ľudí: #GALAXY11: The Match Part 2.

Do komentárov môžete pridávať aj ďalšie príklady ambush aktivít, ktorými sa spoločnosti na MS 2014 v Brazílii prezentovali.

Milan Lajčin

Zdroje:

nbcnews.com

theepochtimes.com

forbes.com

reuters.com

repucom.net