Byť, či nebyť oficiálnym partnerom Majstrovstiev sveta? (diel 1)

Nike, Adidas, KFC, Pepsi, či Volkswagen. Tí všetci a mnohí ďalší sa zviditeľnili prostredníctvom najvýznamnejšieho futbalového podujatia sveta. No nie všetci boli jedným zo šiestich oficiálnych partnerov Fédération Internationale de Football Association (FIFA). Nie každý tak musel platiť veľké zmluvné poplatky. Ďalšou možnosťou bol tzv. „ambush marketing“, ktorého hlavným predpokladom je svojrázny nápad a jeho kvalitné zrealizovanie.

Niektorým firmám sa podarilo spojiť s podujatím Majstrovstiev sveta a dosiahnuť pomyslené „obchodné víťazstvo“ aj napriek tomu, že neboli oficiálnymi sponzormi. Ak by nimi aj boli, v krajine, zmietajúcej sa v protestoch a nepokojoch, by to nemali rozhodne ľahké. Ako Brazília turnajom postupovala, situácia sa postupne upokojovala. Je však veľmi náročné prezentovať značku formou kampaní v krajinách, v ktorých panuje sociálne napätie. Niektorým firmám sa to podarilo vykompenzovať sponzoringom národných tímov, ktoré boli úspešné, prípadne príjemne prekvapili, či už atraktívnym poňatím hry alebo výsledkami. Medzi tieto tímy nepochybne patria výbery Kolumbie, Belgicka, či Kostariky, ktorá sa ako outsider základnej skupiny dostala až do štvrťfinále. Spoločnosť Lotto s podobným úspechom kostarického národného tímu asi nepočítala.

Turnaj, časovo pokrývajúci viac ako 4 týždne, bol ideálnou príležitosťou k prezentácii vlastnej značky. Túto skutočnosť využilo hneď niekoľko známych, medzinárodne uznávaných, firiem. A to aj napriek tomu, že po incidente na MS 2010 sa v Južnej Afrike holandský pivovar Bavaria nevyhol sankciám. FIFA na čele so Seppom Blatterom oficiálne vyhlásila, že odsudzuje všetky formy ambush marketingu. Pravidlá FIFA prísne zakazujú akúkoľvek reklamu firmy, ktorá nie je oficiálnym sponzorom. Manažment FIFA dokonca prisľúbil, že je schopný dôjsť až tak ďaleko, že o niekoľko rokov sa budú musieť prekrývať nepriehľadnými páskami aj značky sušičiek rúk na toaletách štadiónov. Na Majstrovstvách v Brazílii sa zákaz dotkol aj jedného z najprestížnejších výrobcov audiotechniky a príslušenstva – Beats Electronics. Slúchadlá Beats By Dre nemohli byť používané športovcami v priebehu zápasov, ani počas mediálnych akcií. Oficiálnym sponzorom Medzinárodnej futbalovej federácie je totiž japonská mediálna korporácia Sony. Po iniciatívnosti tejto firmy na Olympijských hrách 2010 v Londýne si FIFA dáva väčší pozor na „pirátske aktivity“. Úplne zamedzenie aktivitám „parazitujúcich“ firiem sa však v budúcnosti neočakáva. Veľký počet partnerov z rôznych oblastí priemyslu je bežnou súčasťou každej veľkej športovej akcie.

Nasledujúci graf zachytáva posledné 3 futbalové šampionáty, počas ktorých sa podpora jednotlivých značiek viackrát zmenila. Kým na šampionáte 2006 bola „na koni“ v oblasti športového oblečenia značka Puma, na práve skončených MS poklesol počet ich zástupcov o 4 tímy. Opačný smer zaujala  spoločnosť Nike, ktorá mala vo svojom sponzorskom portfóliu prvý krát v histórii viac tímov ako nemecká spoločnosť adidas. Na Mundiale 2014 podporila hneď 10 tímov. V tesnom závese zostal oficiálny sponzor FIFA – adidas, ktorý podporil v rámci 9 sponzorovaných tímov aj 2 finalistov turnaja – Argentínu a Nemecko. Najväčšie „želiezka v ohni“ spoločnosti Nike boli pravdepodobne reprezentácie Brazílie a Holandska, ktoré však zostali tesne pred bránami finále.

Po 1 zástupcovi mala tohto roku švajčiarska značka Burdda, ktorej zástupca – Belgicko naplnil očakávania čierneho koňa turnaja. Nemenej dobré meno zanechala španielska Joma Sport (Honduras), zmienené talianske Lotto (Kostarika), či ekvádorský Marathon Sports, ktorý vsadil na podporu vlastnej reprezentácie. Irán s nemeckým Uhlsportom, ktorého podpora trvá od roku 2012, veľkú dieru do sveta nespravil.

Osloví oficiálne partnerstvo „dostatočný“ počet potencionálnych zákazníkov?

Podľa portálu offerpop.com sa očakávalo pred televíznymi obrazovkami počas Majstrovstiev sveta v Brazílii približne 3,6 mld. divákov. Príležitosť osloviť polovicu celej populácie sa partnerom nenaskytuje každý deň. Aj preto boli aktivity sponzorov dlho pripravované a presne načasované. Sama o sebe hovorí suma 5,7 mld. $, ktorá bolo utratená partnermi na sponzoring a na reklamu. Väčšinu z tejto sumy tvorili práve reklamné spoty a reklamy, ktoré stáli sponzorov 4 mld. $, zatiaľ čo samotný sponzoring ich vyšiel na 1,7 mld. $.

V čom je rozdiel medzi najprestížnejšími značkami športového oblečenia?

Adidas je oficiálnym sponzorom FIFA už od roku 1970. Naproti tomu Nike sa v tomto období zameriava na vlastnú prezentáciu najmä prostredníctvom špičkových tímov a hráčov. Namiesto prezentácie skrz športové podujatia preferuje tvorivo spracované reklamné kampane. Do jednej vety to výstižne zhrnul reportér businessweek.com Brandan Greeley: „Adidas podporuje športovcov, no Nike podporuje športové osobnosti“.

Rozdiel nie je len v tom. Podľa agentúry reuters.com, obrat spoločnosti vo futbalovom priemysle dosiahne tohto roku pod vedením Adolfa Dasslera 2 mld. € ročne. Nike má v pláne dosiahnuť ročný obrat z futbalu zhruba 1,5 mld. €. V rámci celkového ročného obratu sú firmy v opačných pozíciách. Níke disponuje 17%-ným podielom na trhu presahujúcim 18 mld. €, zatiaľ čo v prípade spoločnosti adidas so sídlom v nemeckom meste Herzogenaurach evidujeme 12%-ný podiel, čím sa radí na 2. priečku s obratom 14,5 mld. €.

Milan Lajčin

Zdroje:

nbcnews.com

theepochtimes.com

forbes.com

reuters.com

repucom.net