Hokejový Slovan je super značka. Má to už aj na papieri

Viac ako 800 značiek z najrôznejších sfér života, respektíve podnikania  sa na Slovensku uchádzalo o prestížnu Cenu Superbrands 2013. Medzi ocenenými sa ocitol aj hokejový klub  Slovan Bratislava a. s.

Tradícia a  úspechy. To sú dva mimoriadne dôležité faktory, ktoré  vplývajú na hodnotu značky a  pri športových kluboch to platí dvojnásobne. V hokejovom klube bratislavského Slovana sa odvíjajú od vzniku v roku 1921, štatisticky ich môžeme vyjadriť 45 sezónami v česko-slovenskej lige a 19 ročníkmi v slovenskej. Úspechy sú zhmotnené do jedného titulu majstra Československa (Slovan je štvrtý najúspešnejší tím v histórii súťaže), ôsmich slovenských, pričom Slovan dal o sebe vedieť aj na medzinárodnej scéne (víťaz Kontinentálneho pohára, 3x v rade víťaz Spenglerovho pohára, účinkovanie v Európskej hokejovej lige...) V klube si však rýchlo uvedomili, že iba z tradície a úspechov minulosti sa žiť nedá...

Vstup do KHL bol priam existenčný

Vstup do nadnárodnej súťaže KHL v sezóne 2012/2013 znamenal pre klub veľký kvalitatívny skok po všetkých stránkach, ktorý zvládol nad očakávanie dobre. Akiste táto skutočnosť zohrala rozhodujúcu úlohu v tom, že Slovan dostal ocenenie Superbrands 2013. Čo znamená pre klub? „Je to nepochybne dôležité ocenenie. Z  prostredia profesionálneho športu sme jeden z mála subjektov, ktorý ho získal. Úprimne, o tomto ocenení sme nevedeli, a tak sme sa nijako špeciálne oň neuchádzali. O to je cennejšie, že našu prácu a náš produkt si všimli špičkoví experti v oblasti marketingu, ako aj komunikačného a reklamného biznisu. Ocitli sme sa v prestížnej spoločnosti značiek, ktoré dlhodobo generujú pozitívnu emocionálnu odozvu medzi svojimi zákazníkmi, čo nás, teší,“ reaguje generálny manažér  Slovana Maroš Krajči.

Okrem prestíže sa to premietne aj do praktického života klubu? „V kombinácii s veľkým spotrebiteľským výskumom, ktorý sme na vzorke takmer 5000 našich fanúšikov uskutočnili v marci, je to zároveň akási referenčná ,vstupenka´ na rokovania s potenciálnymi partnermi. Dnes je už dávno preč doba, keď šéfovia firiem na Slovensku dokázali bez akýchkoľvek čísiel a podkladov rozhodovať o miliónových sponzoringoch. Každý náš reklamný partner si najprv nechá predložiť konkrétne čísla, profil typického zákazníka, predbežné kalkulácie, aký biznis môže prostredníctvom spojenia s našou značkou dosiahnuť. Tak je to správne a zároveň to pred športový marketing kladie nové výzvy, najmä v oblasti riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM),“ odpovedá marketingový riaditeľ klubu Milan Vajda.

Maroš Krajči v médiách odhadol hodnotu klubu na 100 miliónov eur. Išlo o hrubý odhad, exaktnými číslami v Slovane nedisponujú. Presne je vyčíslená iba registrovaná značka HC Slovan Bratislava. Každopádne sa hodnota (i tá trhová) prechodom zo slovenskej extraligy do nadnárodnej KHL znásobila, dá sa povedať, že prešla do inej dimenzie.

Podľa Vajdu Slovan „prerástol´ mantinely slovenskej extraligy a posun na vyšší level sa stal doslova existenčnou potrebou: „Slovan patrí medzi tie výnimky v našich geografických končinách, ktoré sú financované čisto z marketingových a komerčných aktivít (ticketing, premium seating, merchandising, catering). Nemáme žiaden  príspevok z mestského zastupiteľstva (napríklad na správu arény) alebo z iných verejných zdrojov. Naopak, do mestského rozpočtu ročne prispievame sumou trištvrte milióna eur za užívanie SLOVNAFT Areny.“

Hoci ani v slovenskej lige nebola návštevnosť najhoršia (celosezónny priemer na zápas 6450 divákov, v play off 8340), podľa jeho slov príjem zo vstupného nedokázal pokryť ani náklady za užívanie haly. „Ak sme chceli pokračovať a  robiť v Bratislave hokej na profesionálnej úrovni porovnateľnej s vyspelými českými, švédskymi, fínskymi, či švajčiarskymi klubmi, museli sme sa pohnúť ďalej,“ zdôrazňuje marketingový šéf belasých.

Vypredané: priekopnícky predaj lístkov - aukcie

Okrem tradície a úspechov má rukolapný vplyv na hodnotu klubovej značky aj divácke zázemie, fanúšikovská základňa. Tá sa etablovaním v KHL hneď v prvej sezóne výrazne posilnila. HC odhaduje, že v súčasnosti predstavuje približne 400-tisíc ľudí, z čoho vyše 130-tisíc je s klubom v pravidelnej interakcii prostredníctvom permanentiek, vstupeniek, sociálnych sietí a podobne. Slovan „funguje“ až na deviatich sociálnych sieťach, výrazne sa rozšírila a skvalitnila aj webstránka, ktorá ponúka pohotovejšie i bohatšie informácie ako v minulosti. V klube zachytili aj moderné trendy multimediálnej komunikácie.

Z 28 domácich zápasov bola Slovnaft Aréna 26-krát vypredaná s priemerom 9975 divákov na zápas, čo znamenalo tretiu priečku v celej KHL a siedme miesto v priemernej návštevnosti v Európe. „Slovan rozpútal v súťaži hokejovú ,revolúciu. Pred nami sú už iba mestá s väčšími arénami, Teraz ide o to, aby sme trend udržali aj v ďalších sezónach,“ pripomenul Vajda.

Dopyt po vstupenkách niekoľkonásobne prevyšoval ponuku.  Aj preto Slovan prišiel v našich končinách s priekopníckym modelom predaja lístkov prostredníctvom aukcií, prvýkrát nielen v rámci športových, ale aj kultúrnych podujatí na Slovensku.  „K elektronickým aukciám sme pristúpili od 1. novembra 2012 po tom, čo tradičným online predpredajom sme vstupenky na sériu troch novembrových zápasov vypredali za necelých 20 minút! Stovkám fanúšikov sa za ten čas ani len nepodarilo pripojiť na internet a reálne sa uchádzať o kúpu. Naopak, existujú ľudia, ktorí sa pri takomto spôsobe predaja dostali k desiatkam, možno stovkám lístkov a potom ich predávali na „čiernom trhu“ za päťnásobne vyššie ceny. Na túto situáciu sme museli uprostred sezóny zareagovať,“ argumentuje Vajda.

 Spôsob predaja elektronickou aukciou sa javil pre Slovan ako najspoľahlivejší z hľadiska bezproblémového zabezpečenia prístupu fanúšikov k vstupenkám. „Navyše, ľudia si pri tejto forme predpredaja sami určujú cenu vstupenky, sami rozhodujú, ktorý zápas s ktorým súperom je pre nich atraktívnejší,“ dodáva marketingový riaditeľ.  Má to však aj druhú stranu mince.  Priemerná cena lístkov sa, pochopiteľne, zvýšila. Napríklad na atraktívny duel s HC Lev stáli v priemere 35 eur, na niektoré menej lukratívne sa diváci dostali za 22-24 eur. Kým pre klub to znamenalo zvýšené príjmy zo vstupného, fanúšikovia museli siahnuť hlbšie do vrecka a vyjadrovali svoju nevôľu. Ak trebárs otec chcel vziať na zápas dvoch synov, nebol to vôbec lacný ,rodinný´ špás.  Ideálny model, ktorý by každého uspokojil, sa však vymyslieť nedá. Slovan sa rozhodol, že v dražbách bude pokračovať aj v novej sezóne.

Pekné prostredie modernej haly, skvelá atmosféra na zápasoch, oduševnené výkony mužstva, dobré výsledky, ale aj atraktívni súperi – to všetko  je veľkým lákadlom pre návštevu zápasov belasých.

Má dať -  dal: klubové financie a KHL

Slovan vstupoval do sezóny 2012/2013 v KHL s rozpočtom približne 10 miliónov eur, a ten patril medzi najnižšie v súťaži. Možnosť nazrieť pod finančnú pokrývku účinkovania klubu v prvom ročníku KHL poskytol finančný riaditeľ HC Ivan Gáťa: „Príjmy Slovana v sezóne 2012/2013 dosiahli 13,3 milióna eur, výdavky sa čerpali vo výške 12,7 milióna. Najväčšou výdavkovou položkou sú pochopiteľne mzdové náklady na hráčov a trénerov, ktoré predstavujú viac ako 47 % celého rozpočtu. Dôležitou položkou sú tiež výdavky na cestovanie, ktoré boli vo výške 11 %. Naopak, na príjmovej časti rozpočtu sa najviac podieľajú výnosy zo vstupného (24 %), z prenájmu skyboxov a VIP miest (12 %) a samozrejme z reklamnej činnosti (29 %). “

Finančný nárast (odhadom až štvornásobný) zaznamenal klub aj pri merchandisingu, respektíve predaji klubových suvenírov. Presnými číslami však nedisponuje, keďže predaj nie je riešený priamo na úrovni klubu, ale formou outsourcingu.  Navyše niektoré predajne či e-shopy predávali bez povolenie, respektíve vedomia klubu. Podľa kompetentných v Slovane sa však už urobili kroky, ktoré by mali viesť v budúcnosti k väčšej transparentnosti i v tejto sfére.

Čo je Superbrands

Celosvetovo  najväčší program nezávislého hodnotenia značiek Superbrands Award bol založený pred 19 rokmi vo Veľkej Británii a tento rok prebieha už v 89 krajinách. „Superbrands je medzinárodný program hodnotenia a oceňovania značiek. Prihlásiť sa do neho nedá. Začali sme pracovať s databázou Úradu priemyselného vlastníctva a  po rôznych selekciách GFK Slovensko urobil prieskum medzi spotrebiteľmi. Na konci sa zapojila naša 15-členná odborná porota, ktorej členovia tiež hodnotili značky v jednotlivých kategóriách.  Máme ich približne osemdesiat. Značky, ktoré získali titul Supebrands, tvoria elitný klub značiek na Slovensku. Môžu sa zúčastniť spoločnej  marketingovo-mediálnej kampane, ktorú pre nich zabezpečujeme,“ objasnila Kristína Ribanszká, country manažér Superbrands pre Slovensko.

Ladislav Harsanyi