Poznáte športové továrne na peniaze?

Známy americký magazín Forbes uverejnil v októbri už tradičný rebríček pod názvom The Forbes Fab 40, v ktorom hodnotí desiatku najhodnotnejších športových značiek v štyroch rôznych kategóriách. Výsledky za rok 2014 nechajme bokom a pozrime sa skôr na históriu celej ankety komplexne, teda od jej vzniku.

Autorom elitného zoznamu je americký žurnalista Mike Ozanian, pričom prvýkrát mohli čitatelia spoznať smotánku športového biznisu už v roku 2007.

Desiatka najlepších, respektíve najhodnotnejších entít bola vyhlasovaná v týchto kategóriách: Biznis značka, Event, Športový klub, Športovec. Formát rebríčka sa nezmenil dodnes, avšak pokračovania sa odborná verejnosť dočkala až v roku 2010. Odvtedy sa však môžu čitatelia každoročne tešiť na aktuálny rebríček pre daný rok. Celkovo teda zostavila redakcia, respektíve Ozanian poltucet svojich Fab 40. Čo sa pri detailnej analýze dozvieme? Existujú nejaké pravidlá, ako sa stať členom elitnej zostavy a lídrom vo svojom odvetví?

Pochopiteľne, len ťažko sa môže stať globálnym gigantom na poli športového šoubiznisu malá rodinná firma či športovec z málo známeho, komunitného športu (curling, lakros a i.). Každopádne, v zozname nájdeme okrem očakávaných zástupcov (megakorporácie typu Nike) aj veľmi prekvapujúce mená. Minimálne pre európskeho čitateľa. Čo sa týka konkrétneho umiestnenia, tak Forbes použil pri tvorbe finálneho poradia kvantifikovateľné matematické ukazovatele opierajúc sa o čísla, databázy a exaktné výpočty. Neprekvapí, že najvyššiu finančnú hodnotu majú korporátne značky. ESPN alebo Gatorade budú mať vždy vyššiu hodnotu ako značka Roger Federer či Blake Griffin.

Hegemónia tradičných mien

Začnime teda korporátnymi značkami, kde došlo v priebehu celej histórie rebríčka k minimálnym zmenám. Obzvlášť markantné to je pri prvej trojici firiem: Nike, ESPN a Adidas. Tento americko-nemecký triumvirát nedovolil konkurentom ani raz narušiť ich nadvládu. S výnimkou premiérového ročníka 2007, keď sa na pomyselnom vrchole ocitol športový TV konglomerát ESPN, je poradie na „pódiovom“ umiestnení stále rovnaké (1. Nike, 2. ESPN, 3. Adidas). Spoločnosť Nike sa okrem iného ocitla aj na zozname BrandZ Top 100, ktorý hodnotí stovku najsilnejších globálnych firiem sveta. Megakoncernu z Oregonu patrí 34. priečka, pričom zaznamenal nárast hodnoty značky o úctyhodných 55% a 22 miest smerom nahor. Ďalšieho zástupcu by sme v rebríčku hľadali už márne.

Okrem Nike sú stabilnými členmi Forbes rebríčka aj ďalší priami konkurenti z odvetvia. Okrem už spomínaného „večného rivala“ Adidas sú to tiež Reebok a Under Armour. Ani raz nechýbali v nominácii tiež špecializované TV stanice so športovým obsahom: britská Sky Sports, respektíve americká YES Network. Summa summarum, až 7 z 10 firiem sa objavilo každoročne v rebríčku. Naopak, postupne upadala pozícia výrobcu počítačových hier EA Sports. Po solídnom 5. mieste, nasledovali v ďalších rokoch 7. a 8. miesto. Pokles EA však pokračoval aj naďalej- definitívnym opustením elitnej spoločnosti. V rokoch 2010 a 2011 nájdeme v prvej polovici rebríčka aj najväčšieho výrobcu športových nápojov na svete, firmu Gatorade. Potom však už spoločnosť prenechala pozície iným konkurentom. Nepravidelne sa v top zozname objavujú aj americké spoločnosti IMG a MSG Network.

Super Bowl vládne

Pokiaľ pri biznis značkách bolo poradie viac-menej ustálené, tak pri športových eventoch je to ešte väčšia „nuda“. Severoamerický Super Bowl totiž valcuje konkurenciu. Hoci v Spojených štátoch ide o bezkonkurenčne najsledovanejšiu športovú udalosť (napr. v roku 2012 sledovalo zápas 111-miliónov divákov), z globálneho hľadiska poznáme oveľa etablovanejšie eventy. Či už ide o olympijské hry, alebo svetový šampionát vo futbale. A práve tieto tri megapodujatia si držali svoje pozície bezo zmeny až do tohto ročníka. Hoci futbalový Mundial sa v Brazílii vydaril, po prvý raz vypadol z elitnej trojky, kde bol nahradený ZOH. Zimná olympiáda zaznamenala vôbec najvyšší nárast za posledné roky a oproti roku 2013 poskočilo podujatie hneď o tri miesta nahor! Pekný úspech zaznamenal aj wrestling (WrestleMania), naopak basketbalová NBA v rebríčku dlhodobo absentuje. O hokejovej NHL ani nehovoriac. Basketbal však v zozname predsa len nájdeme, ide však o finále univerzitnej ligy NCAA. A vraj, že NBA nemá v basketbale konkurenciu! Do ďalších rokov ťažko očakávať zmenu na líderskej pozícii. Obzvlášť, keď NFL rozširuje svoju pôsobnosť aj na kanadskom, mexickom či britskom trhu. Navyše za posledný rok navýšil Super Bowl svoj finančný náskok pred LOH o ďalších 36 miliónov $. 

Bejzbal a futbal

Najčastejšie zmeny sú badateľné v sekcii športových klubov, kde figuruje hneď trio zástupcov, ktorí sa počas rokov vystriedali na pomyselnom tróne. V porovnaní so sterilným a homogénnym poradím v sekcii eventov a biznis značiek je umiestnenie každoročne zaujímavejšie a menej predvídateľné. V rámci športov dominujú futbal a bejzbal. Veď aj na prvých troch miestach sa, s výnimkou premiérového roku 2007, umiestnili vždy dva futbalové veľkokluby a svetoznámy bejzbalový tím NY Yankees. V aktuálnom ročníku vystúpili Yankees dokonca na samý vrchol, keď predstihli aj futbalovú dvojičku gigantov Real Madrid, respektíve FC Barcelona. Na trón sa tak najslávnejšie družstvo v bejzbalovej histórii vrátilo po ročnej pauze. Z víťazstva v ankete sa klub z Bronxu tešil aj v rokoch 2011 a 2012. Po dva triumfy si pripísal v úvodných dvoch ročníkoch anglický futbalový veľkoklub Manchester United. Úradujúci šampión Ligy majstrov Real Madrid sa tešil z prvenstva zatiaľ len v roku 2013. Uvidíme, ako sa bude „bielemu baletu“ dariť v edícii 2015.

Nový kráľ LeBron

Tiger Woods je dlhoročnou ikonou športového marketingu. Neohrozený kráľ, ktorého z trónu nezosadili ani aféry v osobnom živote spred piatich rokov. Hoci Woodsove reklamné príjmy majú klesajúcu tendenciu. Rovnako tak aj hodnota značky Tiger Woods. Kým v roku 2013 bola hodnota značky najlepšieho golfistu všetkých čias ocenená sumou 46 miliónov $, vo vlaňajšom roku to je „len“ 36 miliónov, čiže takmer štvrtinový pokles! A tento prepad má za následok, že po prvýkrát v histórii ankety je v kategórii Športovec iný víťaz ako golfový velikán z Kalifornie. Novým kráľom sa stala súčasná basketbalová megastar LeBron James. Zaujímavosťou je, že Woods, ako aj James sa narodili v rovnaký deň (30. december). Basketbalista z Clevelandu je však o 9 rokov mladší. Bronzovú priečku obsadil tenista Roger Federer. Určujúce postavy súčasného futbalu: Cristiana Ronalda a Lionela Messiho, nájdeme v rebríčku tiež. Avšak až na 7. a 9. priečke. Asi máloktorý slovenský fanúšik by predpokladal, že obe superhviezdy zelených trávnikov skončia až za golfistom Philom Mickelsonom, či dokonca za indickým hráčom kriketu Mahendrom Singh Dhonim. Celkovo zvýšili hodnotu svojho osobnostného brandu v porovnaní s vlaňajškom len traja športovci.

Víťazí aj vo finančnom ringu

Je treba však rozlišovať najlepšie platených športovcov na základe platov/víťazných bonusov a naproti tomu Forbesom spomínaných reklamne/marketingovo najatraktívnejších športovcov. Ak by sme sa držali výšky platu, tak americký boxer Floyd Mayweather si len svojím športovým majstrovstvom „vyboxoval“ neuveriteľných 105 miliónov $ a to si nemusel privyrobiť ani cent na reklamných príjmoch! Ďalší hviezdny boxer Manny Pacquiao získal na odmenách v ringu 41 miliónov $, no na marketingu svojej osoby zarobil len chabých 800-tisíc $. Podobný nepomer možno pozorovať aj medzi jazdcami F1. Lewis Hamilton (29 mil. + 3 mil.), Fernando Alonso (29 mil. + 2 mil.), respektíve Sebastian Vettel (18 mil. + 1 mil.) o tom vedia svoje. Rovnako tak quarterbeck Atlanty Falcons Matt Ryan (42 mil. + 1,8 mil.), basketbalista Dirk Nowitzki (22,7 mil. + 0,5 mil.) či futbalista Radamel Falcao (32,4 mil. + 3 mil.). Naopak, na druhej strane spektra je veľmi chutným „marketingovým sústom“ okrem členov Top 10 tiež jamajský šprintér Usain Bolt (0,2 mil. + 23 mil.). Medzi ženami je dlhodobo „marketing-friendly“ najmä tenistka Maria Šarapovová (2,4 mil. +22 mil.).

Ak by sme však zrátali obe premenné (športová +  reklamná činnosť) a chceli určiť najlepšie platených športovcov, tak opäť by bolo poradie iné. Ohromujúce je, že Floyd Mayweather je jasným víťazom napriek nulovej marketingovej produktivite. Navyše oproti druhému v poradí, Cristianovi Ronaldovi, zarobil o 25 miliónov $ viac!  

Kompletné poradie stovky najlepšie platených športovcov planéty TU:

Na záver pridajme pre úplnosť aj odkazy na všetky doterajšie ročníky ankety Forbes Fab 40. A hoci nový rebríček bude známy až zhruba o trištvrte roka, už teraz je jasné, že poradie bude zaujímavé a výsledky ostro sledované. 

2014: http://www.forbes.com/pictures/mlm45fhklg/forbes-fab-40-the-most-valuable-brands-in-sports-2014/

2013: http://www.forbes.com/pictures/mlm45eleik/forbes-fab-40-the-most-valuable-brands-in-sports-6/

2012: http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2012/10/17/the-forbes-fab-40-the-worlds-most-valuable-sports-brands-4/

2011: http://www.forbes.com/pictures/mlm45jemm/the-most-valuable-company-brands/

2010: http://www.forbes.com/2010/02/03/most-powerful-sports-names-tiger-woods-nike-cmo-network-sports-brands_slide.html

2007 (premiérový ročník): http://www.forbes.com/2007/09/27/sports-brands-teams-biz-sports_cz_mo_0927sportsbrands_slide_3.html?thisSpeed=10000

Martin Rendek