SportManagementSK LIVE 6: Z marketingového zákulisia úspešných slovenských klubov

So značne  limitovanými prostriedkami i minimálnym personálnym obsadením, ale za to s veľkou dávkou kreativity a nápadov. To je spoločný znak klubov, ktoré popri športových úspechoch dokázali v rámci slovenských reálií vytvoriť zaujímavé marketingové platformy. O nich hovorili na seminári SportManagementSK LIVE kompetentní z AS Trenčín, HC  SLOVAN Bratislava a BK Inter Incheba Bratislava.

AS Trenčín: Cesta z regiónu do Európy

 „Po vybudovaní silného regionálneho klubu už máme čo povedať aj v slovenskom meradle a postúpili  sme aj do pohárovej Európy,“ konštatoval v prezentácii Igor Schlesinger, marketingový manažér  AS Trenčín. Do futbalového  klubu v roku 2007 vstúpili holandskí investori na čele s bývalým hráčom Ajaxu Amsterdam Tscheu La Lingom. V nasledujúcej sezóne však AS  najvyššiu súťaž opustil a medzi elitu sa vrátil až po troch rokoch. Odvtedy výrazne stúpa: 5. miesto, 3. miesto (účasť v Európskej lige UEFA) a teraz stojí pred finišom sezóny na druhom mieste. Navyše mužstvo predvádza jeden z najatraktívnejších herných štýlov v lige.

Športový progres sa snažia podporiť  pestrou škálou marketingových aktivít. „Neustále komunikujeme s obchodnými partnermi a hľadáme platformy, ktoré by priniesli čo najviac výhod obom stranám,“ vysvetľuje Schlesinger. Výsledkom je rad partnerských projektov počnúc A-tímom a končiac mládežou. Napríklad vyhlasovanie mládežníckeho hráča mesiaca, ktorý sa za odmenu dostane do kabíny áčka a môže s ním absolvovať tréning  podporuje motiváciu mladých futbalistov. Ďalším úspešným projektom je akcia Hviezdy deťom, futbalový turnaj za účasti športových osobností, ktorý má aj charitatívny rozmer.

Dôležitou súčasťou komunikácie klubu s verejnosťou sú aj mediálne výstupy hráčov. „Organizujeme pre nich mediálne tréningy, vystupovanie pred kamerou, spôsob obliekania,“ konkretizoval Schlesinger. Komunikácia prostredníctvom webu i  klubového kanála na YouTube, vytváranie promo videí (futbalových príbehov z prostredia klubu) sa stretli s dobrým ohlasom. Medzi rarity patrí, že AS má vlastnú značku kávy.

Divácka návštevnosť sa v Trenčíne pohybuje od 2500 do 2800 divákov. „Čo sa týka počtov, asi sme dosiahli strop. Viac ľudí môžeme pritiahnuť iba zvýšením komfortu a služieb pre diváka, vybudovaním nového štadióna,“ uzavrel marketingový šéf AS.  

HC SLOVAN Bratislava: Fanúšik ako najväčší sponzor

„Keď sa hráči vyjadrujú pre médiá v zmysle, že hrajú pre divákov, vyznieva to ako fráza, ale v tej chvíli si možno ani neuvedomujú, akú pravdu hovoria,“ vyzdvihol v prezentácii marketingový riaditeľ HC SLOVAN Bratislava Milan Vajda. Fakt, že z posledných 58 súťažných zápasov klubu od roku 2012 bolo 52 vypredaných (tretie miesto v KHL za Petrohradom a Minskom, ktoré majú podstatne väčšie arény a 7. priečka v Európe) je rukolapným potvrdením jeho slov. Takáto návštevnosť sa významnou mierou odráža i v príjmovom koláči klubu – až 24 percent z neho tvorí vstupné, a ak tomu prirátajú príjmy z prenájmu lóží, tak to predstavuje viac ako tretinu rozpočtu klubu (zmluvné vzťahy na báze reklamných partnerstiev tvoria  61 percent).

A tak nie náhodou sa podstatná časť marketingových aktivít klubu zameriava práve na fanúšika v snahe udržať takýto záujem aj do budúcich rokov. Ten  predstavuje dôležitý komunikačný nástroj, prostredníctvom ktorého dokáže klub osloviť skupinu klientov.

„Vychádzajúc z klubového sloganu „Viac než hokej“ je našou ambíciou ponúknuť divákovi atraktívny voľnočasový zážitok, komfort a bezpečnosť,“ zdôraznil Vajda. Preto sa diváka snažia čo najdôkladnejšie zmapovať. Klub v tomto smere už urobil  prvé kroky. Z prieskumu  napríklad vyšlo, že typický fanúšik Slovana má vysokoškolské vzdelanie (51 percent)  s čistým príjmom domácnosti nad 1400 eur (45,6 percenta). V Slovane chcú pokračovať v spoznávaní fanúšika a jeho potrieb na profesionálnej báze, čo umožní segmentovať a oslovovať ho aj samostatne. „Máme rozpracovaný koncept zákazníckeho programu a využívania fanúšikovských dát,“ dodal Vajda.

Klub komunikuje s fanúšikmi aj prostredníctvom takzvaných nových médií.  Tí ako najčastejší zdroj informácií využívajú klubovú webstránku (59 percent). Hojne sú v permanencii sociálne siete,  z ktorých dominuje Facebook. Z údajov k 15. máju 2014 vyplýva, že Slovan bol s 93 112 „lajkami“ druhým najsledovanejším  klubom v rámci KHL (za Medveščakom Záhreb) a štvrtým v celej Európe.

BK Inter Incheba Bratislava: Americký sen

„Keď sme vlani získali titul, pripadalo mi to ako americký sen s happyendom. Avšak najväčšou  satisfakciou pre mňa bolo, že sme dokázali vypredať športovú halu,' hovorí generálny manažér BK Inter Incheba Bratislava Michal Ondruš. Po vystúpení z AŠK Inter a neúspešnom dobrodružstve v českej lige (2012) sa zdalo, že basketbalový klub prestal existovať. „Zmizli sme z mapy. Stratili sme partnerov, v súvislosti s návratom na Slovensko,' vraví Ondruš. Nestratili však ambície, práve naopak: „Dali sme na známosť, že chceme byť majstri. A „veľkohubými' vyhláseniami sme sa snažili pritiahnuť záujem firiem a verejnosti.' So športovými úspechmi korešpondovala aj marketingová prezentácia klubu, ktorú „prenechal' na profesionálnu agentúru B&D. Tá ju dodáva, takpovediac na kľúč.

Marketingové aktivity napomáhajú pritiahnuť ľudí do hľadiska, ale v prvom rade sa všetko odvíja od kvality na palubovke. „Istú absentujúcu kvalitu suplujú v našej lige hráči zo zahraničia. My sme pri ich angažovaní prihliadali aj na to, aby atraktívnym štýlom zaujali ľudí. Pritiahli sme Američana Justina Grahama, ktorý síce nemá „zlaté ruky', ale má neuveriteľný výskok, behá, usmieva sa... Spolu s „faktorom' Rančík nám „nosí' ľudí do haly. V predchádzajúcej sezóne to bol Alando Tucker, ktorý si v minulosti zahral NBA,' ilustroval generálny manažér Interu.

Aj Inter využíva dnes už bežné komunikačné  prostriedky (Facebook, Youtube), fotogalérie, videá. „Čo mi chýba je väčšia synergia basketbalových klubov a absencia spoločných marketingových výstupov,' podotkol Ondruš.

Ladislav Harsányi