Under Armour - zvýšený dôraz na digitálnu komunikáciu v Európe

Americký výrobca športových potrieb Under Armour plánuje posun vo svojej komunikačnej filozofii, s cieľom ešte viac sa udomácniť na európskych trhoch. Modifikácia komunikačnej stratégie prinesie so sebou aj nové prerozdelenie rozpočtových peňazí. Oproti klasickým ´brandovým´ kampaniam s dlhšou trvácnosťou sa chce firma viac sústrediť na nárazové mediálne projekty krátkodobého charakteru. V praxi to znamená zintenzívnenie aktivít na sociálnych sieťach, s cieľom vyššej a efektívnejšej zacieliteľnosti na vybranú zákaznícku skupinu. To bude mať za následok odklon od štandardných kampaní, ktorých životnosť je síce relatívne dlhá- niekoľko mesiacov, no s flexibilitou to už je zložitejšie. Firemná generalita aj preto verí, že nová stratégia prisunie ďalšie pozitívne výsledky.

Marketingový riaditeľ Under Armour pre Európu & Blízky východ (EMEA Region) Chris Carroll vidí ako ideálny scenár šírenie firemného posolstva medzi športovcami navzájom. Pochopiteľne, toto chce dosiahnuť marylandská spoločnosť (založená v Baltimore v roku 1996) nenásilnou a nevtieravou formou. „Nie je to len o masmediálnych kanáloch. Chceme sa stať súčasťou každodennej konverzácie športovcov skôr v jemnej forme. Určite nehodláme agresívne presadzovať naše promo prostredníctvom týchto športovcov.“  Pričom športovcami sa myslia hlavne zákazníci- amatérski športovci, respektíve nadšenci zdravého životného štýlu.Ťažiskom súčasnej komunikačnej kampane je nadchádzajúca zimná sezóna s pomyselným vrcholom v podobe februárových Zimných olympijských hier v Soči. Významnú úlohu byl mal zohrávať aj faktor blogu, respektíve bloggerskej komunity. „Našou strátegiou je byť pohotoví a pripravení. A to tak, aby sme boli schopní pružne reagovať a rozprúdiť konverzáciu medzi športovcami, akonáhle dorazí prvá vlna silného ochladenia do Európy. Olympiádu vnímame ako možnosť ukázať amatérskym športovcom, že vďaka nám môžu aj oni dosahovať lepšie výkony. A aj preto hodláme pretransformovať príbehy svetových športových hviezd na lokálnu úroveň, “ vysvetľuje Carroll.

Ambasádorkou značky je medzi inými aj americká zjazdárka Lindsey Vonnová, ktorej príbeh bude stáť v centre kampane „I WILL“, s cieľom podporiť predaj najnovšej zimnej kolekcie pod názvom ColdGear. Vonnová sa aj napriek zraneniu dokázala vrátiť na svahy a kvalifikovať sa do Soči, kde bude bojovať o cenné kovy.

Okrem Vonnovej bude mužskou tvárou kampane nádejný golfista Jordan Spieth či mnohí ďalší známi športovci. Reklamný obsah má bežať aj na hudobných staniciach MTV a VIVA, športovom kanáli Eurosport, ako aj na YouTube. Samotná spoločnosť Under Armour sa čoraz viac presadzuje okrem Severnej Ameriky aj v európskom trhovom priestore. V rámci futbalových tímov oblieka Under Armour poľský prvoligový tím Jagiellonia Bialystok, grécky Aris Solún, no predovšetkým anglický veľkoklub Tottenham Hotspur. Inak ale platí viac-menej výsadné postavenie severoamerických športovcov. Prevažne hráčov amerického futbalu, baseballu či basketbalu. Vo svojom ´košiari´ však má firma aj veľké ryby globálneho rangu. Okrem spomínanej L.Vonnovej to je predovšetkým fenomenálny plavecký šampión Michael Phelps. Hoci jeho ´marketabilita´ ide pozvoľna dole, stále patrí medzi športové ikony. Známi sú tiež basketbalista Stephen Curry (Golden state Warriors) či tenista Robby Ginepri.

V regióne EMEA dosiahla podľa posledných čísel firma výborné výsledky. Do konca kalendárneho roka sa očakávajú tržby na hranici 2,6 miliardy $, čo predstavuje medziročný skok až o 23%.    

 Martin Rendek

Viac o spoločnosti Under Armour: http://www.underarmour.com/shop/CZ/en

Interaktívna kampaň „I WILL“ pre fanúšikov: http://iwill.underarmour.com/showyouriwill/