Ambush marketing oslavuje na futbalovom Euro 2012 prvý úspech

Málokoho ta zpráva minula. Dánský útočník Nicklas Bendtner oslavil svůj gól na Euru tím, že poodhalil zrovna tu část svých trenek, na které byl nápis Paddy Power. To není značka spodního prádla, nýbrž původem irská sázková kancelář. Ačkoliv Bendtner popřel jakýkoliv záměr, není pochyb o tom, že se jedná předem naplánovaný ambush marketing. Jaké jsou jeho okolnosti?

Sázková kancelář Paddy Power má dlouhodobě pověst velmi kontroverzní značky, která se nebojí při své vlastní propagaci jít do rizika a na hranu. V našlapaném segmentu kurzových sázek to může být zajímavý diferenciační prvek.

Co má Paddy Power třeba na svědomí?

Když byl v roce 2008 zvolen Barack Obama americkým prezidentem, Paddy Power vypsal kurz 16:1 na to, že Obama své funkční období nedokončí. To se v amerických reáliích de facto rovná kurzu na jeho zdařilý atentát.

V sezóně 2008/09 se zase Paddy Power rozhodl již po prvním odehraném kole Premier League vyplatit ty, kteří si vsadili na to, že nováček ligy Stoke City na konci sezóny sestoupí. Stoke City se nakonec zachránilo a Paddy Power se klubu i jeho fanouškům omluvilo.

Podobný přístup v Paddy Power aplikovali i na loňské mistrovství světa v ragby. Čtyři dny před finálovým zápasem mezi domácím Novým Zélandem a Francií začal Paddy Power vyplácet sázky na to, že domácí tým vyhraje celý turnaj. Tentokrát sázkovce její drzost vyšla.

Že se tato marketingová strategie vyplácí, dokladuje i to, že Paddy Power je podle své aktuální tržní kapitalizace největší sázkovou kanceláří světa. V roce 2011 byla časopisem Management Today označena za jednu z deseti nejobdivovanějších firem v Británii. Paddy Power je také oficiálním partnerem anglického Manchesteru City, velšského Swansea City a skotského St. Partick’s Athletic.

Poslední zářez se Paddy Power podařil právě během zápasu mezi Dánskem a Portugalskem. Reklamním nosičem se pro Paddy Power stal v Anglii působící Dán Nicklas Bendtner a jeho spodní prádlo.

Celá akce Paddy Power měla jediné slabé místo. Co kdyby Bendtner neskóroval? Anebo byl Paddy Power připraven i na tuto variantu a měl podobnou dohody s více hráči? Dávalo by to smysl.

Dánský forvard se naštěstí pro Paddy Power trefil a mohl svůj gól oslavit podle připraveného scénáře. Moment oslavy gólu byl zvolen neomylně – který moment zápasu je mediálně vděčnější?

Fotky slavícího Bendtnera se objevily prakticky všude. Který fotbalový fanoušek do té doby neznal značku Paddy Power, nyní ji zná již bezpečně.

Paddy Power se podařilo získat obrovskou publicitu zdarma. Dokládají to i trendové statistiky Googlu, které měří jak výskyt slov ve vyhledávání, tak i právě zmínky v online zpravodajství.

Sázková kancelář Paddy Power se stala po bwinu druhou nejvyhledávanější a suverénně první nejcitovanější. Těžké od stolu vyčíslit přesnou mediální hodnotu, ale v případě největší fotbalové události roku to bude hodnota stoprocentně v milionech dolarů – spíše však v ještě větších řádech.

Každopádně je to mnohem více, než pokuta, kterou UEFA udělila Bendtnerovi za jeho partyzánskou akci. UEFA bude po Dánovi chtít 100 tisíc eur a navíc jej potrestala zákazem startu v jednom reprezentačním utkání.

V případě Bendtnera a Paddy Power je zajímavá také ta skutečnost, že oficiálním partnerem Dánské fotbalové asociace je sázková kancelář Ladbrokes, jež je přímým konkurentem Paddy Power. Bendtner tudíž ukázal prostředník sponzorům hned na dvou frontách.

Není pochyb o tom, že Bendtner si nějakou pokutu zaslouží. Ambush marketing eroduje cenu marketingových práv, která si oficiální sponzoři draze nakoupili. Pokud by majitelé práv, tzn. v tomto případě UEFA, rezignovali na jejich vynucování, stěží by pak přesvědčili sponzory o výhodnosti jejich marketingové investice.

Na SportBizu již několikrát zaznělo, že existují dva druhy ambush marketingu – ten nelegální a chytrý. Akce Paddy Power nepochybně spadá do první kategorie, protože explicitně porušuje pravidla stanovená UEFA.

To všechno je nesporná pravda. Celá věc má však ještě jeden důležitý moment a tím je již relativní výše pokuty, kterou Bendtner dostal. Ne, že by Bendtnera měla nějak bolet, Paddy Power mu ji jistě štědře vykompenzuje.

Důležitý je spíše vzkaz, který UEFA svou pokutou vysílá. Tím je skutečnost, že UEFA považuje ambush marketing za mnohem vyšší zlo, než jsou rasistické projevy na stadionech. Ty totiž UEFA pokutuje několikanásobně menšími částkami.

Proč UEFA potom těsně před Eurem spustila svou megakampaň s názvem RESPECT? Je to jen prázdné gesto směrem k veřejnosti, nebo to UEFA myslí s potíráním rasismu skutečně vážně? A jak vážně? Méně než ambush marketing?

Je vidět, že jedno stažení trenek může otevřít docela netušenou debatu.

Jak hodnotíte počin Nicklase Bendtnera? Znali jste Paddy Power? Přijde vám výše pokuty správná?

Tomáš Janča

www.sportbiz.cz