Titulárne sponzorstvo v národných pohároch

Národné futbalové poháre riadené príslušným zväzom či asociáciou znamenajú pre kluby tradičné spestrenie ligového programu. Pre malé kluby z nižších líg sú pohárové duely synonymom dobrodružstva a šance pomeriť sa s najslávnejšími celkami v krajine. Avšak nie vždy sa národné zväzy môžu pochváliť silným generálnym partnerom. Titulárny sponzor tak nemusí byť vždy samozrejmosťou. 

Fínsko, Švédsko, Poľsko či dokonca Holandsko. To sú len niektoré zo skupiny krajín, respektíve futbalových asociácií, ktoré neprepojili meno svojho produktu (pohárovej súťaže) s komerčným partnerom. Na opačnej strane stoja marketingové alebo sponzorské názvy národných pohárov. Do tejto skupiny patrí aj náš zástupca - Slovnaft Cup. V minulej dekáde mala tuzemská pohárová súťaž oveľa krkolomnejší názov, konkrétne „Slovenský pohár vo futbale - Pohár Zlatého bažanta“. Zo súčasného pohárového „portfólia“ má meno pivovaru (Timișoreana) vo svojom logotype Rumunský pohár, ktorého celý názov tak znie Cupa României Timișoreana. Inak ale prevládajú pri pohárových sponzoroch firmy z podobných odvetví, ako pri ligových súťažiach. Stávkové & lotériové spoločnosti, telekomunikační operátori, automobilky či veľké národné, prípadné nadnárodné konglomeráty (Coca-Cola, Pirelli).

Vždy existuje šanca

Pri detailnom pohľade na národné poháre v členských krajinách UEFA zistíme, že väčšina pohárových súťaží nemá titulárneho sponzora. Tradičný názov bez marketingovej „vsuvky“ sa objavuje v prípade futbalovo menej atraktívnych krajín (San Maríno, Luxembursko, Čierna Hora, Albánsko), ako aj v prípade futbalovo silne etablovaných národov. Za všetkých spomeňme len francúzsky Coupe de France, španielsky Copa del Rey, nemecký DFB Pokal, prípadne holandský KNVB Beker. Pri druhej skupine určite nezohráva hlavnú rolu (ne)atraktivita produktu - pohárovej súťaže. Dôvod je oveľa prozaickejší. Značky ako FA Cup či už spomínaný DFB Pokal majú takú tradíciu a prestíž, že len veľmi málo firiem má možnosť zaplatiť požadovanú čiastku. Aj keď ako potvrdzujú príklady z minulosti, nájdu sa koncerny, ktorým sa oplatí siahnuť hlbšie do vrecka a prepoja svoje meno aj s veľkými hráčmi typu FA Cup. To je prípad pivovaru Budweiser, ktorý sponzoroval najstaršiu pohárovú súťaž sveta v období rokov 2011-2014, pričom ročne platil Anglickej futbalovej asociácii (The FA) za marketingové práva sumu 9 miliónov £. „Sú určité názvy typu Champions League, ktorých samotný titul, respektíve brand je tak silný, že nepotrebujú prepojiť svoje meno s korporátnym partnerom a z iných foriem partnerstva dokážu vyťažiť viac. Celkovo však platí pri titulárnom sponzorstve obligátne ´Nikdy nehovor nikdy´. Vlastníci marketingových práv danej športovej udalosti nemusia aktuálne javiť o partnerstvo s podnikateľským subjektom záujem. To sa však môže zmeniť. Prejdú  2-3 roky, ponuka jednej strany sa stretne s očakávaním druhej strany a dohoda je na svete. Je to teda otázka hodnoty,“ ponúka svoj pohľad na vec odborník na športový marketing Boris Šimonič. Spojenie Slovnaftu a Slovenského pohára je podľa Šimoniča dobrou kombináciou. „Z hľadiska toho, akú sumu požadujú držitelia práv, respektíve akú sumu je ochotný ponúknuť Slovnaft, tak ide o dobré spojenie. Spokojné by mali byť obe strany,“ dodáva marketér. Zaujímavosťou je, že v septembrovom rebríčku magazínu Forbes o najhodnotnejšie slovenské značky figurujú obaja sponzori Slovenského pohára. Slovnaftu patrí 5. priečka, značke Zlatý Bažant o dve miesta nižšie umiestnenie. To len potvrdzuje fakt, že domácu pohárovú súťaž môže len veľmi ťažko podporovať spoločnosť bez celonárodného, prípadne nadnárodného charakteru.

Pozitívny ohlas na zmeny

Samotný Zväz si spoluprácu so Slovnaftom veľmi pochvaľuje. „Doterajšiu spoluprácu hodnotíme len pozitívne. Slovnaft ako firma má ambície posunúť Slovenský pohár na vyššiu úroveň a môžem povedať, že je to fakt nadštandardná spolupráca. Aktuálny ročník má dobrú športovú úroveň a Pohár je pozitívne vnímaný, k čomu prispelo aj zaradenie amatérskych celkov z nižších súťaží,“ dodáva Jaroslav Šišolák - marketingový šéf SFZ. Práve z dielne futbalového zväzu je aj nápad s rozšírením počtu pohárových účastníkov. Vďaka tomu tak mali doposiaľ fanúšikovia možnosť vidieť hráčov MŠK Žilina ako bojujú v pohárovom zápolení na trávniku v Kráľovej pri Senci, Báhoni či Rači. AS Trenčín sa okrem iného predstavil v Strážskom, trnavský Spartak v Tepličke nad Váhom, prípadne Košice zavítali do Námestova či Nemšovej. „Rozšíriť hrací plán ale nie je nič jednoduché,“ upozorňuje na zhustený itinerár Šišolák. Ďalšou zaujímavou a určite aj vítanou novinkou je verejne dostupný livestream vybraného pohárového duelu na zväzovej webstránke.

Pokračovať v začatej ceste

Čo dodať na záver? Národné pohárové súťaže majú rozdielnu obchodnú hodnotu, tradíciu, ako aj vnímanie v očiach verejnosti, rovnako ako ligové súťaže v danej krajine. Každopádne, potenciál rozvíjať značku tu bude vždy. Je príjemné konštatovať, že na Slovensku bola táto téma dobre uchopená. Hoci jedným dychom treba dodať aj to, že obe zainteresované strany sú zatiaľ len na začiatku cesty. Nech už sa v budúcnosti bude Slovenský pohár volať akokoľvek, pokiaľ sa z dlhodobého hľadiska podarí posunúť jeho kvalitu smerom nahor, bude to výhra nielen pre Zväz a sponzorov, no predovšetkým pre fanúšikov a samotný slovenský futbal!

Na porovnanie sme zostavili výber národných pohárov, ktoré disponujú titulárnym, resp. generálnym sponzorom.

Tabuľka č.1: Národné pohárové súťaže a ich sponzori (zdroj: sportmanagement.sk) 

Viac o Slovnaft Cupe: www.slovnaft-cup.sk

Martin Rendek