Šport ako spojenec

Aj napriek viacerým problémom zostáva šport vhodným propagačným nástrojom firemnej značky. Čo vedie tunajšie spoločnosti k pôsobeniu na športovo-reklamnom trhu?

Stávka na šport patrí medzi tradičné formy propagácie firmy, prípadne výrobku. Pri správne zvolenej stratégii je spolupráca prínosná pre obe strany, čo má viesť k dlhoročnému vzájomnému partnerstvu oboch subjektov.   

Sama sebe manažérkou

Kvalitnými a dlhodobými vzťahmi s korporátnymi partnermi sa môže pochváliť profi golfistka Zuzana Kamasová. Firmy si vybrala a oslovila sama. Zatiaľ určite neľutuje.

„Študovala som marketing a zháňanie sponzorov na štarte kariéry som brala ako výzvu. Skrátka, dokázať si, že na to mám. Väčšina partnerov je so mnou od samého začiatku, čo je veľká výhoda. V podstate skôr obnovujeme a predlžujeme spoluprácu. Je otázne či by sa zháňali sponzori v tejto dobe ťažšie. Každopádne, v čase keď som začínala na profesionálnom okruhu, tu na Slovensku prebiehal golfový boom.“ 

Osobný sponzoring individuálnych športovcov má na našom malom trhu svoje zákonitosti. Veľké korporácie sa do malých športov nehrnú a sami športovci tak musia proaktívne vyhľadávať potenciálnych partnerov. To potvrdzuje aj Kamasová. „Myslela som si, že po mojom doposiaľ najväčšom úspechu v Maroku (triumf na okruhu Ladies European Tour v apríli 2011- pozn. redakcie) pôjde veľa vecí ľahšie, no nejaký dramatický posun som nepostrehla. Celkovo by sa žiadalo viac investovať do športu, no je to aj o postavení a vnímaní športu v rámci spoločnosti.“  

Okrem už spomenutého sponzorstva jednotlivcov, existujú ešte aj ďalšie formy podpory.

 Medzi základné možnosti podpory športu patria:

• ·         Podujatie
• ·         Športová organizácia/ jednotlivec
• ·         Komerčné využitie osobnosti športovca
• ·         Štadión/ Športový areál (tzv. „naming rights“) 

Docieliť súlad firmy a športu

K najčastejším spôsobom podpory patria prvé dve formy. Samozrejme, všetko závisí od objemu financií. Osobný sponzoring je výnimočný v tom, že logo partnera sa objaví buď na náradí, alebo priamo na pretekárovi, ktorý sa tak vlastne stáva mobilným reklamným nosičom (bežci, triatlonisti). Firmy si nastavujú parametre sponzoringu v súlade so svojím koncepčným smerovaním. To sa odzrkadľuje pri výbere aktérov, ale aj podujatí. V zásade ide o symbiózu firemných produktov a podporovanej športovej entity. „Pri výbere partnerov sledujeme viacero kritérií. Je vhodné, keď sa v danom športovom odvetví pohybujú aj naši potenciálni zákazníci. Typickým príkladom môžu byť jazdecké športy. Jednak sa samotnému jazdeniu venuje skupina ľudí, pre ktorých vyrábame naše osobné vozidlá a zároveň je potrebné pri prevádzkovaní tohto športu kone prevážať či už na prívesoch, alebo nákladnými autami. Oba spôsoby prepravy sú veľmi dobre zastúpené v portfóliu produktov našej značky,“ potvrdzuje PR manager spoločnosti Mercedes-Benz Ilja Majda. Imidž Mercedesu, ako prémiového luxusného vozu sa odráža aj v ďalších sponzorských aktivitách. „V golfe sme na Slovensku veľmi aktívni a organizujeme každoročne niekoľko turnajov vrátane slovenského okruhu medzinárodného podujatia Mercedes Trophy.“ dodáva Majda. Na solventnejšiu klientelu sa orientuje aj auditorská spoločnosť KPMG. Neprekvapí preto silná orientácia na golf, ktorý je populárny práve medzi potenciálnymi klientmi. Firma bola napríklad redakciou špecializovaného magazínu Golf Revue ocenená Zlatým Albatrosom v kategórii Donor roka za podporu golfu. Ďalším pilierom sponzorskej filozofie je podpora behov/ maratónov (medzi inými Riverpark Night Run, štafetové behy ČSOB Bratislava Marathon, Volkswagen Slovakia Night and Run), ktorým sa aktívne venuje množstvo zamestnancov. Výška rozpočtu a výber akcií je dlhodobo plánovaný proces a aj v prípade atraktívneho podujatia je impulzívne navýšenie v drvivej väčšine firiem prakticky nemožné. „Marketingový rozpočet je uzavretý a je veľmi obmedzená možnosť sponzorovať podujatia, ktoré nie sú zahrnuté v rozpočte,“  priznáva marketingová riaditeľka KPMG Beáta Dubeňová.

Existujú dva základné spôsoby sponzorskej podpory: finančná vs. produktová. Pritom mnohé firmy majú už dopredu „predurčené“, aký spôsob zvoliť. Globálne koncerny typu Adidas alebo Nike sú jednoznačnou voľbou produktovej podpory (kopačky, lopty, dresy, tréningové návleky). Na druhej strane, firmy typu KPMG budú asi len ťažko podporovať futbalistov Realu Madrid v produktovej forme.     

Keď sa sponzoring núka

Firma musí mať tiež ujasnené, akým smerom sa chce uberať, respektíve na akú cieľovú skupinu sa zameria. Či už sú to luxusné značky (Audi, Rolex, KPMG), alebo značky podporujúce skôr masové športy (Tipos, Zipp).

Akýsi priesečník medzi prémiovosťou a masovosťou tvorí spoločnosť Vodax, známa hlavne výrobou minerálnych vôd Lucka. Firma ťaží z univerzálnosti svojho výrobku (piť potrebujú všetci bez rozdielu), pričom práve šport a športové výkony ešte znásobujú dôležitosť pitného režimu. „Zloženie našej vody ju predurčuje ako vhodný základ pitného režimu pre športovcov, je možné ju kombinovať aj s výživovými doplnkami a rôznymi iontovými zmesami,“ potvrdzuje vhodnosť prepojenia marketingová manažérka firmy Eva Durecová. Celkovo sa firma orientuje na kluby a podujatia formou už spomínanej produktovej podpory- t.j. oficiálny dodávateľ nápojov. Priama finančná podpora je prakticky nemožná. Obzvlášť v prípade individuálnych športovcov. „Dlhodobo spolupracujeme s hokejovou reprezentáciou, významnými hokejovými a futbalovými klubmi na Slovensku. Podporujeme aj rôzne športové eventy a tábory,“ pripomína Durecová. Na propagáciu cez šport je vo firme vyčlenený najväčší balík reklamných financií (48%). Zvyšok firma investuje do podpory zdravia (27%) a kultúry (25%). „Značka Lucka sa snaží o podporu zdravého životného štýlu a s tým súvisia aj naše sponzorské aktivity v oblasti športu,“ uzatvára marketingová manažérka. 

Známe tváre predávajú      

Najzaujímavejší spôsob, ako zvýšiť povedomie o značke je určite „prenájom“ prominentného športovca na reklamné účely. V tomto prípade viac-menej aura športovej celebrity promuje našu spoločnosť alebo priamo produkt. Toto sa deje mimo sezónu, keď majú športovci priestor na mimošportové aktivity. Mediálne najsilnejší je TV spot, hoci v tuzemských podmienkach je využívaný skôr ojedinele. Na malom slovenskom trhu je výber zaujímavých športových osobností značne obmedzený. Takisto treba zvážiť vyššie výrobné náklady a v neposlednom rade aj riziko akéhosi faktoru nepredvídateľnosti. Známe sú prípady, keď hviezdni športovci svojím konaním poriadne zavarili zmluvným partnerom a sponzorské milióny vyšli nazmar. Medzi športovcami MADE IN SLOVAKIA je ako reklamná tvár veľmi populárna Dominika Cibulková (Tipos, Imuvia, Partners Group). Ďalším zástupcom „bieleho športu“ v reklamnom spote je Dominik Hrbatý, ktorý prepožičal svoju tvár Komunálnej poisťovni. Najviac využívanou formou je ale billboardová/ printová reklama. Aj v tomto prípade sa zadávatelia držia osvedčených športov. Z plagátov sa nám už prihovárali medzi inými Šatan, Škrteľ či Hossa. Alternatívami pri využití mena športovej hviezdy je ešte reklama priamo na výrobku- edícia Pepsi s podobizňami futbalových hviezd priamo na fľaši. Poprípade prítomnosť hviezdy priamo v teréne: autogramiády, slávnostné otvorenia a pod. V tomto prípade sa jedná skôr o PR projekt daného podnikateľského subjektu. Terénne použitie osobnosti je však skôr parketa angloamerického, prípadne nemeckého trhu. Ak stojí športovec v centre reklamného posolstva, dodá to firme na vierohodnosti. Jedným dychom ale treba dodať, že presvedčiť verejnosť o uveriteľnosti odkazu sa stáva čoraz väčšou výzvou. Prítomnosť hviezdy pri propagácii výrobku musí v prvom rade pôsobiť synergicky. Divák síce môže identifikovať športovca, no ak sa nestotožní s výrobkom, reklama stráca zmysel. Kampaň by nemala byť jednorazovou záležitosťou. Naopak, firma a športovec by mali svoj vzťah vzájomne korigovať a prehlbovať. Pokiaľ je osobnosť športovca v súlade s firemnou filozofiou, nemal by to byť chybný krok. Stále totiž platí, že známe tváre dobre predávajú. Univerzálna formulka, ako sa zapáčiť sponzorom neexistuje. Isté je len to, že prísun medailí ešte nemusí  automaticky znamenať aj úspech mediálny. Žiaden z našich športovcov nedisponuje marketingovým potenciálom globálneho kalibru a je otázne, či vôbec niekedy taká športová ikona pod Tatrami vyrastie. Najviac sa elitnej spoločnosti približujú asi naši hokejisti z NHL, futbaloví reprezentanti z top líg (Škrteľ, Hamšík) či tenistky Hantuchová s Cibulkovou.    

Meno ako symbol sily

Okrem klubu či športovca existuje tiež možnosť spromovať svoju firmu prostredníctvom pomenovacích práv (naming rights) štadióna, športového areálu. Ide jednoznačne o najnákladnejšiu formu podpory, ktorú si môžu dovoliť len nadnárodné koncerny. Takáto zmluva by sa mala uzatvárať na dlhšie obdobie (5-10 rokov). V opačnom prípade je finančná návratnosť otázna. Z rebrandingu svojich stánkov majú, pochopiteľne, najmenšiu radosť fanúšikovia. Na druhej strane, bez sponzorských peňazí by bol ich milovaný klub len ťažko konkurencieschopný. Najlepším riešením sa preto zdá byť vybudovanie úplne nového štadióna v inej časti mesta, ktorý firma nazve podľa svojej chuti. Ideálny príklad je štadión futbalistov Bayernu Mníchov, ktorý sa od svojho vzniku nazýva Allianz Arena.

Na domácej scéne je ešte v pamäti zmena názvu národnej tenisovej haly na Aegon Arena (predtým Sibamac Arena). Viackrát premenovaný bol od svojej rekonštrukcie tiež Zimný štadión Ondreja Nepelu (Orange aréna, Samsung Arena, Slovnaft Aréna). Samozrejme, ziskovosť športových hál a štadiónov ide ruka v ruke s ich stupňom infraštruktúry. Čím je aréna modernejšia, tým väčšie marketingové možnosti sa firmám ponúkajú.  

Najprv sa zviditeľniť    

Podniky si od strategického vstupu do športového biznisu sľubujú v prvom rade zvýšenú publicitu a až potom nárast predaja. Keďže sponzoring nemá v našom právnom poriadku vyhradený osobitný právny typ, športové organizácie nemusia disponovať oprávnením na reklamnú činnosť. Naopak, pri zmluvnej úprave svojich vzťahov so sponzormi má športový subjekt úplnú voľnosť, pričom by sa mal snažiť na oplátku dosiahnuť marketingové ciele sponzora. Aj napriek mnohým prekážkam si môžu aj naše kluby a športovci vybudovať kvalitné sponzorské vzťahy. Pokiaľ ponúknu fanúšikom atraktívnu športovú zábavu, firmy ochotne pomôžu. Chce to však len trošku invencie, kreativity a nekonvenčnosti. Tuzemskí diváci na šport nezanevreli, potrebujú však zaujímavý aktivačný impulz, ktorý ich osloví.    

 Vybraní partneri slovenských športovcov:  

J.Dukátová: Red Bull, KPMG, SPP

D.Hantuchová: Adidas, Prince, Chateau Földváry

L.Lacko: Diadora, Wilson, Kúpele Piešťany, Luxilon, Concorde

F.Polc: Red Bull, Oakley, Aphrodite Rajecké Teplice, Pogo, Sun Bachledová, MS Evil  

P.Sagan: Citroen, O2, Elite Bike, Sidi

Š.Svitko: Birell, Bitumex, Slovnaft, Rádio Expres, Woodcote

 Martin Rendek