Grafický dizajn v súčasnom futbale

Futbalové profi kluby sa v rámci svojho fungovania potýkajú s mnohými prekážkami. Bolo by zbytočné opakovať, že dnešný profi futbal už dávno nie je len o fyzickom zápolení. Väčšina klubov má štatút akciových spoločností a ich chod musí byť zabezpečený na patričnej úrovni, podobne ako pri hociktorej inej organizácie. Prilákať divákov na tribúny je pre kluby výzvou a nutnosťou zároveň. Možností, ako stráviť voľný čas sa núka čoraz viac a aj športové oddiely pociťujú zvýšenú konkurenciu. Marketingoví manažéri klubu tak musia proaktívne vyhľadávať diváka, pracovať s ním a posilňovať puto KLUB-DIVÁK. Vhodne zvolený propagačný mix by v dlhodobejšom horizonte mal mať za následok zvýšenie známosti značky (tzv. brand awareness). My sme sa zamerali na logá klubov, konkrétne na ich grafické prevedenie a celkové vnímanie. 

Vývoj a celkový význam grafického dizajnu vo futbale

Logá najslávnejších klubov ako Real Madrid, AC Miláno či Bayern Mníchov sú známe po celom svete. Stačí zadať daný názov do vyhľadávača a v okamihu máme vygenerované státisíce odkazov k príslušnému klubu, respektíve emblému. Pravdou však je, že vzhľad „ klubovej pečate “ sa počas rokov mení. Pri tradičných a veľkých kluboch však ide skôr o zmeny kozmetické. To potvrdzuje aj marketingový riaditeľ z corgoňligového AS Trenčín Igor Schlesinger: „Tradičné a slávne kluby typu Juventus Turín alebo Real Madrid robili v rámci svojich znakov len minimálne úpravy. Napríklad pri Reale Madrid sa tam v istom období odobrala kráľovská korunka, potom sa znova do klubového loga vrátila. Tieto zmeny však boli spojené najmä s politickým režimom. Nijako výrazne to ale nezasiahlo do grafickej podoby loga, ktoré si držalo svoj charakter a tvar. “

Rozmenené na drobné, katalyzátorom na zmenu loga bývajú 2 okolnosti. Prvým faktorom je zmena vlastníckych štruktúr. V tomto prípade dochádza neraz aj k premenovaniu oddielu. V slovenských podmienkach je známy prípad klubu 1.FC Košice, ktorý dotoval nebohý milionár Alexander Rezeš. Menili sa klubové farby, predstavenstvo, ako aj znak. Tento krok je vcelku logický, hoci nesie so sebou množstvo rizík. Obzvlášť ak ide o úspešný a etablovaný klub. Vtedy by mal nový vlastník postupovať naozaj obozretne. Fanúšikovia sú totiž extrémne citliví na akékoľvek zasahovanie do klubového dedičstva. Na druhej strane je jasné, že nový mecenáš má svoje predstavy. Rozumná miera kompromisu by mohla byť riešením pre obe strany.  

Druhým faktorom je inovácia. Samozrejme, je dôležité, ako logo pôsobí navonok a aké emócie v ľuďoch zanechá. Ak manažment dospeje k názoru, že emblém sa javí nevýrazný a zastaralý, je čas na zmenu. Otázne je, ako tento krok vníma fanúšikovská obec. V zásade platí, že medzi fanúšikmi sú vždy 2 názorové skupiny: konzervatívne krídlo a liberálne krídlo. Prakticky, vždy po redizajne zaužívaného loga sa objavia negatívne hlasy, no ak nie je zmena vyslovene katastrofálna, fanúšikovia nakoniec nový znak príjmu za svoj aj napriek počiatočnej skepse. Podobnú neistotu zažívala v roku 2010 aj Waleská futbalová asociácia, keď sa rozhodla inovovať logo, ktoré bolo v platnosti od roku 1951. Dôvodom bolo posilnenie korporátnej identity. Autori ostali verní pôvodnému motívu, ktorí odeli do nového šatu a aj preto dnes patrí logo waleského draka k najvydarenejším znakom na svete vôbec.

Futbal celkovo sa vyvíjal skôr v konzervatívnom prostredí. Samotné Anglicko, ako kolíska futbalu, je známe svojím vzťahom k tradíciám. Veľké množstvo klubov vzniklo už v 18. storočí. Nikde inde necítiť takú spätosť s históriou, ako práve na Ostrovoch. Aj preto vyzerajú niektoré znaky skôr ako rytiersky erb z čias Tudorovcov, než značka športovej organizácie. Fanúšikovia však milujú svoj klub s jeho pôvodným znakom a len málokto by bol asi nadšený zo zmeny smerom k dizajnovej moderne. Podobne vníma danú problematiku aj športový a marketingový riaditeľ MFK Ružomberok Michal Mertinyák: „Ja sám som skôr konzervatívny typ človeka, preto neuznávam nejaké časté zmeny a inovácie loga. Osobne si myslím, že to nemá nejaký veľký marketingový prínos. Vo futbalovom priestore toto nemá prílišné opodstatnenie aj preto, že kluby sú stabilizované a dôležité sú iné veci. Pri iných športoch je táto tendencia vyššia. Napríklad v basketbale sú evidentné takéto inovatívne snahy. Jednak medzi domácimi klubmi, no takisto aj medzi zahraničnými klubmi. Takéto tendencie sú zreteľné predovšetkým v post-sovietskych krajinách. Avšak aj na Slovensku prešli logá v menších športoch dramatickými zmenami.“            

Inovatívne snahy majú logický základ- zatraktívnenie klubu a prilákanie väčšieho počtu fanúšikov. Vonkajší imidž firmy (klubu) nebol nikdy dôležitejší. Hyperkonkurencia len zvyšuje tlak na modernu a trendovosť vo všetkých smeroch. Športové organizácie s nedlhou históriou by nemali mať so zmenou emblému problémy. Pri tradičných oddieloch by radikálne zmeny neboli na prospech veci. V prípade futbalového AS Trenčín by to až taký problém nebol, čo potvrdzuje aj marketingový riaditeľ klubu. „Pohrávame sa občas s myšlienkou inovácie loga. Historicky nie je značka AS Trenčín silná a zmena by sa ľudí veľmi nedotkla. Bašty typu Slovan Bratislava alebo Spartak Trnava majú niekoľko desaťročí zažité logo aj značku. Tam by to malo byť skôr o budovaní určitých hodnôt a prehlbovaní tradícií. Aj toto by mohla byť cesta, ako posunúť kvalitu nášho futbalu. Kopírovanie nejakých módnych trendov by som do toho nevnášal. Kľúčové by malo byť vytvorenie a nastavenie spomínaných hodnôt,“ mieni Schlesinger. Časté zmeny emblému sa dejú už tradične v zámorských súťažiach. Hoci sú nové logá väčšinou remeselne dobre spracované, chýba im historický nádych, čo potvrdzuje aj Martin Klementis- grafik agentúry Wictor Leo Burnett, ktorý hodnotil 50-tku nami navrhnutých emblémov. 

Víťazi a porazení

„ Poďme od tých najmodernejších emblémov. Napríklad znak San Antonia Scorpions síce vyznieva dobre graficky, no zároveň pôsobí lacno smerom do budúcna. Takisto logo FC Sydney. Svieže moderné logo, ktoré by nemalo hneď zostarnúť, no necítiť z neho tradíciu, na ktorej sú práve staré logá postavené. Houston Dynamo to isté. Logo vyzerá ako z fotobanky. Preexponované a mimo futbalovú tematiku.“

Kriticky sa vyjadril aj k logu Columbusu Crew, ktoré pritom v našom rebríčku relatívne obstálo. Pohľad experta je však iný. „Logo vyzerá ako upútavka na film alebo na hocičo iné. Vôbec nie je jasné, že ide o futbalový klub.“  

A naopak, ktoré logá zaujali Klementisa? Absolutórium si podľa neho zaslúži logo francúzskeho P.S.G: „Absolútna elegancia. Silná farebná kombinácia, navyše veľmi elegantné. Logo drží pohromade, hoci by tam mohlo byť viac futbalovej tematiky. Má to však nadčasový tvar a ako celok to vyzerá super. Pritom nič nepôsobí umelo a gýčovo, čo pri ´naleštených´ amerických logách či logu FC Sydney povedať nemožno.“

Vysokú kvalitu ocenil aj pri najvyššie umiestnených znakoch. „FC Liverpool aj Barcelona sú ozaj výborné. Pôsobia moderne a pekne. Farebne to ladí. Rešpekt si zaslúži aj Bayer Leverkusen. Nemecká precíznosť sa v tomto prípade nezaprie. Top kvalitu má aj logo Ipswichu Town so svojím decentným a elegantným vizuálom.“ Prekvapením bolo hodnotenie egyptského Al Ahly Káhira. V našom rebríčku skončil hlboko v poli porazených, nie však u Klementisa. „Ten orol pôsobí veľmi dobre. Je masívny a dobre štylizovaný.“ Do top výberu sa dostali aj 2 asociačné logá. „Waleský drak je pekne prevedený. Kvalitná práca. Ešte lepší je však Írsky znak. Lopta je pekne štylizovaná a nevyznieva rušivo. Celé logo tak dostáva svieži nádych. “  

Druhým odborným hodnotiteľom bol Petr Kapoun z brnianskej agentúry Button Group. Ten sa, podobne ako Klementis, vyjadril kriticky predovšetkým k americkým logám, keď až 3 zo 4 najhoršie hodnotených emblémov sú z USA (Columbus, Brooklyn & Houston). „Začnime Columbusom. Toto logo pripomína skôr chlapčenskú hudobnú skupinu. Tým pádom dobre nekomunikuje s futbalovými fanúšikmi. Rovnako fotografia mužských tvárí je veľmi zle využiteľná pri inom než tlačenom formáte (napr. nášivka). Logo by nemalo obsahovať ľudské fotky. Čierno-žlté spojenie značí problematický klub.“ Typologicky podobné je logo anglického klubu Barnsley FC. A aj v tomto prípade ide podľa Kapouna o nepodarený kúsok. „Podobný prípad ako Columbus. Erb by v tomto prípade postačil. Dve postavy s kopáčskym náradím sú síce detailné, no zároveň nezmyselné v logu futbalového klubu. Logo obsahuje dva fonty. Použiť dva druhy písma v jednom logu je zásadná chyba. Logo potom obsahuje tiež erb, postavy a dokonca dva druhy pôdy (kamenie, tráva). To je síce zjavné vyjadrenie histórie klubu, avšak logo nie je komiksom, ktorý by mal rozprávať príbeh.“

Nepozdáva sa mu ani znak tímu Americkej MLS (Major League Soccer) Houston Dynamo. „Logo vychádza z tvaru, ktorým sa v Texase označujú diaľnice. Použitie grafiky a farieb evokuje blikajúcu ceduľu niekde pri kasíne. Absolútne nepodarené logo, ktoré nekomunikuje s futbalovými priaznivcami.“ Posledným tímom, ktorý sa objavil na Kapounovom ´blackliste´ je klub nižšej súťaže Brooklyn Italians. „Dve zásadné chyby. Prvým nedostatkom sú dve hviezdy mimo erb. Erb sám o sebe už predstavuje logo. Nemal by teda mať niečo, čo sa nevliezlo do jeho obsahu. Druhou vadou je Brooklynský most v pozadí. Jedná sa tu o viacvrstvový obrázok, ktorý je mimo papier opäť nepoužiteľnou formou. Prekrývajúce sa vrstvy sú okrem toho veľmi neprofesionálnym prvkom.“   

Na druhom póle kvalitatívneho rozpätia sa u Kapouna nachádzajú až 4 znaky, ktoré podobne kladne ohodnotil aj jeho slovenský kolega Klementis (Ipswich, Írsky národný zväz, FC Barcelona). Paradoxne však chýba logo P.S.G., ktoré Klementis dosadil na samotný vrchol rebríčka. Rozdielny názor je aj pri logu austrálskeho FC Sydney. Kým Klementis vyčítal znaku gýčovitosť, Kapoun ho zaraďuje medzi top logá. „Najmodernejšie logo zo všetkých je FC Sydney. Dobrý font a dokonalá kombinácia farieb, ako aj vyjadrenie posolstva- pohár, lopta. Má široké využitie. Vydarené je aj logo Ajaxu Amsterdam. Jedinou drobnou chybičkou krásy je tieň. To by sa pri logu nemalo vyskytovať,“ mieni český odborník.

Naopak, takmer identicky obaja kvitujú kvalitné prevedenie znakov Ipswichu, Írskej národnej asociácie a predovšetkým Barcelony. Kapoun oceňuje hlavne farebné vyjadrenie. „Čo sa týka Barcelony, tak to prevedenie je dokonalé. Najmä tá kombinácia farieb. Klub stretol hneď od svojich prvopočiatkov dobrého grafika, ktorý vedel čo robí. Klub mal asi aj vtedy prostriedky, aby túto prácu zaplatil. Zatiaľ čo ostatné kluby takéto možnosti nemali. Logo oznamuje všetko, čo by malo. Takisto použitie troch písmen v názve je kvalitný ťah.“    

Logá našich ligových klubov

A aké vysvedčenie by si vyslúžili u reklamného grafika Klementisa naše ligové kluby? Najhoršie dopadla jednoznačne trojica zo Zlatých Moraviec, Senice a Trenčína. „Asi najhoršie je logo Senice. Hrozná štylizácia lopty. Pripomína to viac plážový volejbal alebo hádzanú. Úplný omyl. Zlaté Moravce tiež veľmi zle. Logo nemá dobrý tvar a graficky tiež nie je vábne. AS Trenčín takisto množstvo chýb. Zlá silueta aj iniciálky, zbytočne sú tam zakomponované hviezdičky. Na stokrát zlomený kontrast biela-modrá-červená... No skrátka, nedobre.“

Najlepšie prospeli v Trnave, Banskej Bystrici a Prešove. „Fakt si ma získalo logo Trnavy! Nie tak z grafického pohľadu, ako farebnou kombináciou. Dáva všetkým na známosť jasné POZOR NA NÁS! Agresívne, dravé, budí strach. Sýte farby a mocné tvary. Celé je to dvojrozmerné, takže to pôsobí stabilne. Fajn je aj logo Banskej Bystrice. Cítiť, že ho robil poctivý umelec- typograf, zručný remeselník. Na to, koľko je tam tvarov a grafických prvkov je neuveriteľne vyladené! Jedinou chybou je zastaranosť znaku. Pochvalu si zaslúži aj Prešov. Zložité logo, no uhrané s hrdosťou. Kôň tomu dodáva prestíž a eleganciu, zelená farba zase relax a hravosť. Veľmi oceňujem odvážne zapracovanú loptu. Rozhodne dobré logo!“ 

Rebríček a konečné výsledky

Danú 50-tku znakov sme sa snažili vybrať podľa najlepšieho vedomia a svedomia. Keďže ide o čisto subjektívnu záležitosť, zvoliť ideálny zoznam je nemožné. Napriek tomu sme sa snažili o čo najväčšiu rozmanitosť a žánrovú pestrosť. Do ankety sa zapojilo dovedna 94 respondentov, pričom niekedy sme dostali aj dodatočnú spätnú väzbu a odkaz na logo konkrétneho klubu, ktoré mohlo v zozname taktiež figurovať.

V prípade, že máte aj Vy konkrétny tip na zaujímavé futbalové logo, dajte nám vedieť prostredníctvom diskusie alebo Facebooku. Za každý zaujímavý tip budeme len radi!   

 Všetky logá + celkové poradie si pozrite TU

Martin Rendek